Nhưng giữa thế giới nơi những giá trị cổ điển và thành tựu khoa học hiện đại giao thoa, vẫn có một cái tên mình cho rằng là nghịch lý. Đó chính là Rolex.
Xét về những cải tiến công nghệ bên trong một chiếc Rolex, anh em sẽ thấy nó thua xa bộ máy Co-Axial của Omega. Nhưng giá của những chiếc đồng hồ logo vương miện vẫn cao, và mua về đeo càng lâu càng lên giá thay vì bị thị trường hắt hủi để đến với những cái tên ứng dụng nhiều thành tựu nghiên cứu công nghệ hơn. Nói riêng tại thị trường tự do ở Việt Nam một chiếc Datejust 116234 qua sử dụng đã tăng giá 30 triệu Đồng một chiếc kể từ cuối năm ngoái tới nay. Và cái giá này vẫn chưa có dấu hiệu ổn định.
Rolex làm thương hiệu thế nào mà tài vậy?
Để hiểu cách Rolex làm thương hiệu, chỉ cần nhớ ba khía cạnh: Độ chính xác của thời gian, độ bền sử dụng, và đẳng cấp của người sở hữu. Toàn bộ cái tên Rolex sống nhờ ba khía cạnh đó. May mắn thay, đến giờ chiến lược ấy vẫn đang khiến Rolex sống khỏe.
Ban đầu họ gửi những chiếc đồng hồ với khả năng chịu nước cho những vận động viên bơi lội, mà nổi tiếng nhất là chiếc đồng hồ Oyster “bơi” cùng nữ vận động viên người Anh Mercedes Gleitze trong chuyến hành trình 10 giờ bơi ngang kênh đào Anh hồi năm 1926. Sau đó những nhà thám hiểm đeo trên tay chiếc Explorer với máy chống va đập đã chinh phục cả hai cực của trái đất.
Bay qua đỉnh Everest, chạm mốc tốc độ kỷ lục của một chiếc xe đua, chinh phục độ sâu đáng sợ của biển cả, không có gì Rolex chưa từng làm, và chưa khoe khoang thành tích với công chúng.
Năm 1985, Rolex chuyển đổi hoàn toàn từ việc sử dụng thép 316ss sang 904L, vốn có hàm lượng nickel, chromium và molybdenum nhiều hơn, chống rỉ tốt hơn, và cứng cáp hơn hẳn so với 316ss. Nhưng để đổi lại, họ phải thay đổi toàn bộ dây chuyền chế tác thép vì hệ thống cũ không làm việc nổi với loại thép vốn rất cứng này. Ngần đó có lẽ đủ để nói về độ bền của một chiếc Rolex.
Vậy còn đẳng cấp? Những năm 50 60 của thế kỷ trước, Rolex chinh phục màn ảnh đúng lúc truyền hình bắt đầu trở nên phổ biến. GMT Master trên tay những phi công, Submariner và Datejust dành cho những diễn viên gạo cội, và những chiếc Day Date chỉ làm từ kim loại quý xuất hiện trên tay các yếu nhân trên toàn thế giới đã tạo ra hình ảnh một Rolex đi kèm với thành tựu của những người nổi tiếng.
Bản thân một chiếc Rolex cũng được tạo tác để xứng đáng với hình ảnh logo mà người ta đóng lên mặt số đồng hồ. Cầm vào một chiếc Datejust bằng thép, vành bezel khía rãnh, anh em sẽ thấy vành này hắt sáng lung linh hơn những phần khác của chiếc đồng hồ. Lý do là vành này luôn được làm bằng vàng trắng chứ không phải thép. Mặt số, indice, kim, số chỉ ngày, từng chữ cái trên mặt đồng hồ đều không có vết gợn. Nói cách khác, là hoàn hảo.
Giờ đây thương hiệu này cũng chỉ tài trợ cho những sự kiện thể thao dành cho giới giàu có: F1, golf, tennis. Olympic thì Omega và Seiko lo được, Rolex không việc gì phải hạ mình để tìm kiếm sự chú ý của quảng đại quần chúng. Lý do đơn giản vì nhắc đến đồng hồ, năm chữ cái cùng logo hình vương miện là cái tên xuất hiện đầu tiên trong đầu nhiều người rồi.
Chiến lược khẳng định đẳng cấp của Rolex không hề ép họ vào một tập khách hàng nhỏ nhoi là giới nhà giàu. Bằng chứng là doanh thu năm 2016 của họ là 4,7 tỷ USD, gấp 3,6 lần Patek Philippe, và bằng hơn nửa tổng doanh thu của Swatch Group, tập đoàn sở hữu rất nhiều cái tên khủng trên thị trường như Blancpain, Breguet, Glashutte Original, Longines và cả Omega...
“Đừng sửa cái gì không hỏng”
Câu nói này có lẽ mô tả chính xác 100% cách Rolex đang hoạt động.
Mọi chuyện của thế kỷ trước tưởng chừng sẽ không có gì đáng nói nếu như người Nhật không cho phát nổ quả bom mang tên máy quartz vào những năm 70. Nó rẻ, nó chính xác, nó khiến cho ai cũng có cơ hội sở hữu một chiếc đồng hồ vào cái thời điện thoại còn là máy bàn quay số, làm gì có smartphone kết nối internet để xem giờ.
Sau thời kỳ này, ngành công nghiệp đồng hồ Thụy Sỹ và nhiều quốc gia châu Âu khác đã thay đổi một cách hoàn toàn. Năm 1983, toàn ngành chế tác đồng hồ Thụy Sỹ chỉ còn 600 nghệ nhân, từ con số 1.700 vào năm 1970. Nhiều thương hiệu biến mất hoàn toàn, một số thì sống lay lắt và bán mình. Một số khác thì kết hợp với nhau tạo ra một liên minh là Swatch Group để cố sống sót, nhưng đây là câu chuyện mà mình sẽ kể với anh em trong một lần khác.
Rolex cùng nhiều thương hiệu cao cấp khác chọn giải pháp cuối cùng: Leo thẳng lên tầm giá cao hơn, tạo ra thị trường high end và lấy đẳng cấp cũng như chất lượng hoàn thiện để làm giá. Tìm hiểu lịch sử Rolex những năm 1970 đến 1983, anh em sẽ thấy nó là một trang sử gần như trống trơn vì khi đó chính Rolex cũng đang oằn mình chịu đựng cơn bão đến từ Nhật Bản.
Kể từ đó tới nay, dù vẫn là một tượng đài của ngành công nghiệp đồng hồ, nhưng suy cho cùng những thay đổi của Rolex trong vòng 40 năm cũng chỉ đếm được trên đầu ngón tay.
Di sản hay chậm chạp?
Rolex vẫn luôn như vậy. Họ bám lấy cái di sản gần trăm năm lịch sử, và chỉ thay đổi khi xu thế ép buộc. Như đã nói, phép màu vẫn tồn tại khi Rolex vẫn nhận được sự ủng hộ nhiệt thành của khách hàng cũng như cộng đồng, vẫn là một thế lực, là một trong những cái tên mô tả sự giàu có của người sở hữu. Thế nhưng giữa thời kỳ mọi thứ đều diễn ra với tốc độ quá nhanh như thời kỳ internet và smartphone hiện nay, điều này chưa chắc đã có lợi.
Lấy ví dụ đơn giản là chiếc GMT Master II 116718 ra mắt năm 2005. Đây là model đầu tiên sử dụng bezel sứ, với chất liệu mà Rolex gọi là Cerachrom , kể từ đó niềng bezel của Rolex mới dần dần được thay từ thép sang sứ, vốn chống xước tốt hơn và bóng bẩy hơn. Mãi đến năm 2017 vừa rồi tại Baselworld, Rolex mới tung ra chiếc Cosmograph Daytona 116500 LN đầu tiên sử dụng bezel ceramic, nghĩa là 12 năm trời.
Trong khi đó với một thương hiệu bị nhiều người đánh giá là ở chiếu dưới, Omega, mọi chuyện diễn ra rất nhanh. Năm 2012 Omega mới có Seamaster Professional đầu tiên với niềng sứ. Nhưng chỉ 1 năm sau, họ tung ra Speedmaster phiên bản Dark Side of the Moon. Lần này toàn bộ chiếc đồng hồ, từ mặt đến vỏ case đều sử dụng ZrO2 ép dưới áp suất cao và nung nóng thay vì thép như bình thường.
Đó là về lớp vỏ bên ngoài. Còn máy móc thì sao? Câu hỏi này mình nghĩ có sự khập khiễng giữa công nghệ và cách làm thương hiệu, nhưng vẫn sẽ trả lời.
Mãi đến năm 2005 Rolex mới có balance spring chống từ, trong khi các thương hiệu khác đã ứng dụng Silicon để làm những lò xo cân bằng của máy từ lâu, từ đó miễn nhiễm với từ trường phát ra của các thiết bị công nghệ hay loa đài. Đó thậm chí còn sau khi Omega ứng dụng công nghệ Co Axial từ năm 1999 với bánh cóc ít ma sát và hoạt động bền bỉ hơn nhiều cơ cấu escapement cổ đã tồn tại hơn 200 năm.
Dù sao đi chăng nữa, Rolex chỉ cần quan tâm tới độ chính xác của thời gian, sai số ít nhất có thể là nhiệm vụ hoàn thành. Họ không phô trương nhiều về máy móc, hầu như chiếc nào cũng đóng nắp kín mít. Họ để cho chính người tiêu dùng đánh giá về trải nghiệm thời gian. Trong khi đó các thương hiệu khác thì lao vào cuộc chạy đua công nghệ và lấy những thành tựu đó làm marketing gimmick nhằm thu hút khách hàng.
Nhưng một hãng đồng hồ từ năm 1960 đến năm 2018 vẫn không có nhiều thay đổi trong thiết kế một chiếc đồng hồ, thì đó là điều kỳ lạ. Thử tưởng tượng iPhone từ năm 2007 đến nay không thay đổi thiết kế lần nào xem? Đến giờ mới chỉ có Rolex dám làm điều đó.
Ngay cả Patek Philippe, dù ở “chiếu trên” vẫn phải nghiên cứu những thiết kế cũng như movement với những tính năng mới để tìm đến đối tượng khách hàng trẻ tuổi có tiền. Họ dựa vào những thiết kế trước đó như Calatrava hay Nautilus để phát triển sản phẩm mới, kết hợp cả kỹ năng chế tác bậc thầy với công nghệ hiện đại của bộ phận Advanced Research như chiếc Aquanaut Travel Time, với cơ chế chỉnh múi giờ theo ý muốn của người sử dụng:
Cái khó tin là dù có quá ít thay đổi trong khoảng thời gian quá dài như vậy, Rolex vẫn là cái tên xứng đáng mô tả bằng cụm từ trường tồn. Chiếc GMT Master II mình đăng ảnh trên đây đã bán cháy hàng, thị trường tự do giá cao gấp 2,5 lần giá nhà sản xuất đưa ra. Chí ít thì đến bây giờ, bài vở kinh doanh ít thay đổi lớn và giữ những giá trị cũ vẫn giúp Rolex ăn nên làm ra.Quả thật, giữa thời kỳ công nghệ phát triển tốc độ chóng mặt, có cái điện thoại thông minh sắp ra mắt đang được đồn là có bộ nhớ lên tới 1TB, thì cái gọi là sự gắn bó với di sản của Rolex là một nghịch lý thật sự khó để tìm lời giải đáp.
Theo Tinh Tế
