Khi nói vào tuần trước rằng Twitter đã bị “sụt giảm mạnh về doanh thu” sau khi ông lên nắm quyền, Elon Musk đưa ra lý do là bởi “các nhóm hoạt động xã hội gây áp lực lên các công ty quảng cáo”
Tất nhiên, lời của Musk cũng có phần đúng. Một nhóm các nhà lãnh đạo phong trào quyền công dân đã gửi thư đến CEO các công ty lớn, bao gồm Anheuser-Busch, Apple, Coca-Cola, và Disney, trong đó kêu gọi họ cân nhắc những quan ngại liên quan vấn đề an toàn nhãn hiệu trên website của Musk. Sau đó, nhóm này tiếp tục đề nghị các doanh nghiệp trên ngừng chi tiêu cho quảng cáo trên Twitter, do sự bùng nổ số lượng các bài viết phân biệt chủng tộc và có nội dung khiêu khích.
Dẫu vậy, một phần trách nhiệm vẫn thuộc về Elon Musk. Ông chủ mới của Twitter, người giàu nhất thế giới, mới đây đã đăng tweet nói về một thuyết âm mưu liên quan vụ tấn công Paul Pelosi, chồng của Chủ tịch Hạ viện Hoa Kỳ Nancy Pelosi. Tiếp sau đó là hàng loạt những câu bông đùa thô lỗ, “trẩu tre”. Một vài trong số đó đã nhanh chóng bị xóa bỏ.
“Các công ty quảng cáo có những mối quan ngại xoay quanh vấn đề an toàn nhãn hiệu, và đó là những gì đang diễn ra” - Tipograph nói. “Các công ty quảng cáo ngay lúc này không muốn dính líu đến những sự kiện đang xảy ra tại Twitter”
Các công ty như General Motors và Volkswagen đã tạm ngưng chi tiền cho quảng cáo trên Twitter sau khi Elon Musk nắm quyền, trong khi gã khổng lồ quảng cáo Interpublic Group cũng khuyến nghị các khách hàng làm điều tương tự. Chiến dịch tẩy chay này tiềm ẩn một vấn đề cực lớn đối với mạng xã hội của Musk, vốn duy trì chủ yếu nhờ doanh thu từ quảng cáo.
So với các đối thủ lớn hơn, như Facebook và Google, Twitter chưa bao giờ định hình được một chiến lược kinh doanh quảng cáo trực tuyến phù hợp với quy mô và tầm ảnh hưởng của họ trong văn hóa đại chúng và xã hội nói chung. IPO được 8 năm, thì Twitter đã lỗ đến 6 năm. Doanh thu của họ trong năm 2021 đạt 5 tỷ USD, trong khi Facebook là 118 tỷ USD và Alphabet (công ty mẹ của Google) ghi nhận đến 257 tỷ USD!
Doanh thu của Twitter trong quý II/2022 chứng kiến sự sụt giảm đáng kể so với một năm trước đó.
“Theo ý kiến của tôi, thì hoạt động kinh doanh của họ quá tệ, và cần một sự cải tổ toàn diện” - theo Len Sherman, giáo sư ngành kinh doanh tại Trường Kinh doanh Columbia.
Musk đã bỏ ra đến 44 tỷ USD để có được một công ty như vậy. Theo thỏa thuận, ông đã phải mượn 13 tỷ USD, và tất nhiên có mượn thì phải có trả.
Với khoản đầu tư hàng chục tỷ USD, Musk nắm trong tay một công ty với “khả năng nhắm đối tượng cực kỳ kém cỏi, thứ rất quan trọng đối với mô hình kinh doanh dựa trên quảng cáo” - Sherman nói. “Tôi thấy buồn cười, bởi cứ thấy Twitter đưa quảng cáo trên dòng thời gian của mình về các công ty mà lẽ ra họ nên nhắm vào những cô nhóc 13 tuổi”
Các công ty thường ngừng các chiến dịch quảng cáo nếu cảm thấy uy tín có khả năng bị ảnh hưởng. Ví dụ, các doanh nghiệp từng tẩy chay YouTube vào năm 2017 do lo ngại quảng cáo của họ có thể bị phát chung với các video cực đoan.
Các lãnh đạo của YouTube đã phản ứng rất nhanh bằng cách cho phép bên thứ 3 tham gia vào xác thực nội dung, đồng thời thuê thêm nhân viên phụ trách loại bỏ các video phản cảm. Các công ty quảng cáo quay lại với nền tảng này, và hoạt động kinh doanh của YouTube cũng nhanh chóng hồi phục.
Musk nhiều khả năng chọn cách tiếp cận mạnh bạo hơn đối với các công ty quảng cáo. Phản hồi lại một tweet đề xuất ông nên nêu tên những nhãn hiệu đang tẩy chay Twitter, để người hâm mộ ông có thể tẩy chay những nhãn hiệu đó, Musk nói rằng đó chính xác là những gì sẽ xảy ra nếu mọi chuyện cứ tiếp diễn như vậy.
Trong khi đó, Musk liên tục cấm người dùng tham gia Twitter một cách vô tội vạ. Cây hài Kathy Griffin bị đưa vào danh sách đỏ vì giả mạo Musk trên Twitter, trong khi tài khoản của cây hài Sarah Silverman thì tạm thời bị khóa vì lý do tương tự.
Jeff Seibert, cựu giám đốc sản phẩm tiêu dùng của Twitter, nay là đồng sáng lập Digits, gọi đó là “một sai lầm của Elon khi phụ trách việc kiểm duyệt nội dung”. Trước đây, Twitter có cả một đội chuyên xử lý các vụ vi phạm chính sách của hãng.
“Nếu bạn để cho một người đảm nhận việc đó, tôi nghĩ bạn sẽ bắt đầu thấy những quyết định ngẫu hứng như thế kia, khiến mọi người mất niềm tin” - Seibert nói.
Hoạt động kinh doanh quảng cáo của Twitter trên thực tế đã bắt đầu đi xuống dưới thời Musk.
Dữ liệu từ MikMak, công ty có nhiều khách hàng lớn bao gồm Colgate, Unilever, và General Mills, đã giảm mạnh ngân sách quảng cáo trên Twitter. Từ 1/10 - 7/11, lưu lượng media của Twitter giảm đến 68%. Đây chính là số lượt người dùng bấm vào một quảng cáo.
Trước đó, con số này đang trên đà tăng. Lưu lượng media của Twitter đã tăng 56,3% từ 1/7 - 30/9, và 326% từ 1/4 - 30/6.
“Chúng ta thực ra đang thấy sự tăng lên của lưu lượng media trên Twitter” - Tipograph nói. “Ngay khi Elon Musk lên nắm quyền, chúng tôi liền thấy một sự thay đổi đáng kể trong lưu lượng”
Những cải tiến về công nghệ và mô hình hoạt động đang được thực hiện sẽ rất khó để tiếp tục, khi mà sự việc sa thải hàng loạt đã gây gián đoạn đội ngũ marketing toàn cầu của Twitter, những người chịu trách nhiệm báo cáo và đánh giá hiệu suất quảng cáo.
Musk trước đây từng bóng gió rằng muốn biến Twitter thành một siêu ứng dụng, tương tự WeChat của Trung Quốc, nơi mọi người có thể trò chuyện với bạn bè, xem phim, và mua sắm.
Dẫu vậy, ông vẫn cần một đối tác để thực hiện tham vọng này. Và thái độ cương quyết của ông đối với các công ty ngừng quảng cáo trên Twitter rõ ràng không phải là hành vi khôn ngoan trên con đường tìm kiếm các mối quan hệ đối tác - theo Jeanine Turner, giáo sư chương trình Giao tiếp, Văn hóa và Công nghệ của Đại học Georgetown.
“Vấn đề lớn đối với Musk là niềm tin. Tôi không thấy người ta tin tưởng ông ấy” - Turner nói.
Đối với các công ty quảng cáo, nhiều nhãn hiệu không xem Twitter là một kênh phân phối thiết yếu, bởi họ nhận thấy nền tảng này có công nghệ theo dõi quảng cáo lẫn khả năng theo dõi đối tượng chưa tốt. Nhiều cơ hội khác đang ngày càng hiện hữu, như TV kết nối internet và các dịch vụ stream, cũng như dịch vụ quảng cáo trực tuyến của Amazon dành cho các công ty bán lẻ.
Jessica Gonzalez, đồng CEO của tổ chức phi lợi nhuận Free Press, cảm thấy không mấy ấn tượng với thái độ cợt nhả của Musk. Gonzalez là một trong những nhà lãnh đạo quyền công dân từng trò chuyện với Musk vào tuần trước, trong đó có bày tỏ quan ngại về sự gia tăng của các bài viết với nội dung kích động chống lại người da màu và người Do Thái trên Twitter. Free Press cũng là tổ chức kêu gọi các công tyq uảng cáo ngừng chiến dịch quảng cáo trên Twitter.
Gonzalez nói rằng bà sẵn sàng trao cho Musk “gấp đôi lợi ích” khi ông nói với bà rằng Twitter có cùng quan điểm với tổ chức của bà. Nhưng với cách “chơi chữ” mà Musk sử dụng, và động thái sa thải gần một nửa đội ngũ nhân viên, bà thực sự nghi ngờ liệu cố gắng hợp tác với Musk có là điều đáng làm hay không.
Khi được hỏi có muốn gặp mặt Musk một lần nữa để thảo luận về hướng đi của Twitter đối với các nội dung phản cảm, bà nói, “Tôi không chắc”
“Bởi ông ấy có thể hứa hẹn vài thứ trong cuộc gặp, và rồi hai ngày sau đó lại đâu vào đấy” - Gonzalez nói.
Tất nhiên, lời của Musk cũng có phần đúng. Một nhóm các nhà lãnh đạo phong trào quyền công dân đã gửi thư đến CEO các công ty lớn, bao gồm Anheuser-Busch, Apple, Coca-Cola, và Disney, trong đó kêu gọi họ cân nhắc những quan ngại liên quan vấn đề an toàn nhãn hiệu trên website của Musk. Sau đó, nhóm này tiếp tục đề nghị các doanh nghiệp trên ngừng chi tiêu cho quảng cáo trên Twitter, do sự bùng nổ số lượng các bài viết phân biệt chủng tộc và có nội dung khiêu khích.
Dẫu vậy, một phần trách nhiệm vẫn thuộc về Elon Musk. Ông chủ mới của Twitter, người giàu nhất thế giới, mới đây đã đăng tweet nói về một thuyết âm mưu liên quan vụ tấn công Paul Pelosi, chồng của Chủ tịch Hạ viện Hoa Kỳ Nancy Pelosi. Tiếp sau đó là hàng loạt những câu bông đùa thô lỗ, “trẩu tre”. Một vài trong số đó đã nhanh chóng bị xóa bỏ.
Kết quả khá tệ
Theo Rachel Tipograph, CEO công ty công nghệ quảng cáo MikMak, các doanh nghiệp rõ ràng không muốn nhãn hiệu của họ dính líu đến loại hành vi và nội dung như vậy.“Các công ty quảng cáo có những mối quan ngại xoay quanh vấn đề an toàn nhãn hiệu, và đó là những gì đang diễn ra” - Tipograph nói. “Các công ty quảng cáo ngay lúc này không muốn dính líu đến những sự kiện đang xảy ra tại Twitter”
Các công ty như General Motors và Volkswagen đã tạm ngưng chi tiền cho quảng cáo trên Twitter sau khi Elon Musk nắm quyền, trong khi gã khổng lồ quảng cáo Interpublic Group cũng khuyến nghị các khách hàng làm điều tương tự. Chiến dịch tẩy chay này tiềm ẩn một vấn đề cực lớn đối với mạng xã hội của Musk, vốn duy trì chủ yếu nhờ doanh thu từ quảng cáo.
So với các đối thủ lớn hơn, như Facebook và Google, Twitter chưa bao giờ định hình được một chiến lược kinh doanh quảng cáo trực tuyến phù hợp với quy mô và tầm ảnh hưởng của họ trong văn hóa đại chúng và xã hội nói chung. IPO được 8 năm, thì Twitter đã lỗ đến 6 năm. Doanh thu của họ trong năm 2021 đạt 5 tỷ USD, trong khi Facebook là 118 tỷ USD và Alphabet (công ty mẹ của Google) ghi nhận đến 257 tỷ USD!
Doanh thu của Twitter trong quý II/2022 chứng kiến sự sụt giảm đáng kể so với một năm trước đó.
“Theo ý kiến của tôi, thì hoạt động kinh doanh của họ quá tệ, và cần một sự cải tổ toàn diện” - theo Len Sherman, giáo sư ngành kinh doanh tại Trường Kinh doanh Columbia.
Musk đã bỏ ra đến 44 tỷ USD để có được một công ty như vậy. Theo thỏa thuận, ông đã phải mượn 13 tỷ USD, và tất nhiên có mượn thì phải có trả.
Với khoản đầu tư hàng chục tỷ USD, Musk nắm trong tay một công ty với “khả năng nhắm đối tượng cực kỳ kém cỏi, thứ rất quan trọng đối với mô hình kinh doanh dựa trên quảng cáo” - Sherman nói. “Tôi thấy buồn cười, bởi cứ thấy Twitter đưa quảng cáo trên dòng thời gian của mình về các công ty mà lẽ ra họ nên nhắm vào những cô nhóc 13 tuổi”
Hướng tiếp cận giống YouTube
Musk không để lại ấn tượng tốt đẹp nào sau thương vụ thâu tóm vào cuối tháng 10 vừa qua. Bên cạnh những tweet khiến người đọc phải đặt dấu chấm hỏi to đùng, vị tỷ phú này dường như không hề nhất quán trong việc làm rõ hàm ý của ông về tự do ngôn luận và những nội dung được chấp nhận trên nền tảng; chưa kể ông còn sa thải gần 50% đội ngũ nhân viên Twitter khi ghế CEO còn quen chủ mới, đặt ra thêm nhiều câu hỏi khác liên quan vấn đề kiểm duyệt nội dung.Các công ty thường ngừng các chiến dịch quảng cáo nếu cảm thấy uy tín có khả năng bị ảnh hưởng. Ví dụ, các doanh nghiệp từng tẩy chay YouTube vào năm 2017 do lo ngại quảng cáo của họ có thể bị phát chung với các video cực đoan.
Các lãnh đạo của YouTube đã phản ứng rất nhanh bằng cách cho phép bên thứ 3 tham gia vào xác thực nội dung, đồng thời thuê thêm nhân viên phụ trách loại bỏ các video phản cảm. Các công ty quảng cáo quay lại với nền tảng này, và hoạt động kinh doanh của YouTube cũng nhanh chóng hồi phục.
Musk nhiều khả năng chọn cách tiếp cận mạnh bạo hơn đối với các công ty quảng cáo. Phản hồi lại một tweet đề xuất ông nên nêu tên những nhãn hiệu đang tẩy chay Twitter, để người hâm mộ ông có thể tẩy chay những nhãn hiệu đó, Musk nói rằng đó chính xác là những gì sẽ xảy ra nếu mọi chuyện cứ tiếp diễn như vậy.
Trong khi đó, Musk liên tục cấm người dùng tham gia Twitter một cách vô tội vạ. Cây hài Kathy Griffin bị đưa vào danh sách đỏ vì giả mạo Musk trên Twitter, trong khi tài khoản của cây hài Sarah Silverman thì tạm thời bị khóa vì lý do tương tự.
Jeff Seibert, cựu giám đốc sản phẩm tiêu dùng của Twitter, nay là đồng sáng lập Digits, gọi đó là “một sai lầm của Elon khi phụ trách việc kiểm duyệt nội dung”. Trước đây, Twitter có cả một đội chuyên xử lý các vụ vi phạm chính sách của hãng.
“Nếu bạn để cho một người đảm nhận việc đó, tôi nghĩ bạn sẽ bắt đầu thấy những quyết định ngẫu hứng như thế kia, khiến mọi người mất niềm tin” - Seibert nói.
Hoạt động kinh doanh quảng cáo của Twitter trên thực tế đã bắt đầu đi xuống dưới thời Musk.
Dữ liệu từ MikMak, công ty có nhiều khách hàng lớn bao gồm Colgate, Unilever, và General Mills, đã giảm mạnh ngân sách quảng cáo trên Twitter. Từ 1/10 - 7/11, lưu lượng media của Twitter giảm đến 68%. Đây chính là số lượt người dùng bấm vào một quảng cáo.
Trước đó, con số này đang trên đà tăng. Lưu lượng media của Twitter đã tăng 56,3% từ 1/7 - 30/9, và 326% từ 1/4 - 30/6.
“Chúng ta thực ra đang thấy sự tăng lên của lưu lượng media trên Twitter” - Tipograph nói. “Ngay khi Elon Musk lên nắm quyền, chúng tôi liền thấy một sự thay đổi đáng kể trong lưu lượng”
Những cải tiến về công nghệ và mô hình hoạt động đang được thực hiện sẽ rất khó để tiếp tục, khi mà sự việc sa thải hàng loạt đã gây gián đoạn đội ngũ marketing toàn cầu của Twitter, những người chịu trách nhiệm báo cáo và đánh giá hiệu suất quảng cáo.
Thu phí 8 USD
Để giải quyết tình hình tài chính của Twitter, Musk chọn biện pháp thu phí sử dụng dịch vụ. Ông đề xuất mức phí 8 USD/tháng để duy trì trạng thái “verified” (được xác nhận) đối với các tài khoản, và để có được các tính năng cao cấp. Giới bình luận hôm thứ 2 tuần qua đã phát cáu khi Musk đăng tweet với hình ảnh một chiếc áo thun có in dòng chữ “Phản hồi của bạn rất được hoan nghênh. Giờ hãy trả 8 USD đi”Musk trước đây từng bóng gió rằng muốn biến Twitter thành một siêu ứng dụng, tương tự WeChat của Trung Quốc, nơi mọi người có thể trò chuyện với bạn bè, xem phim, và mua sắm.
Dẫu vậy, ông vẫn cần một đối tác để thực hiện tham vọng này. Và thái độ cương quyết của ông đối với các công ty ngừng quảng cáo trên Twitter rõ ràng không phải là hành vi khôn ngoan trên con đường tìm kiếm các mối quan hệ đối tác - theo Jeanine Turner, giáo sư chương trình Giao tiếp, Văn hóa và Công nghệ của Đại học Georgetown.
“Vấn đề lớn đối với Musk là niềm tin. Tôi không thấy người ta tin tưởng ông ấy” - Turner nói.
Đối với các công ty quảng cáo, nhiều nhãn hiệu không xem Twitter là một kênh phân phối thiết yếu, bởi họ nhận thấy nền tảng này có công nghệ theo dõi quảng cáo lẫn khả năng theo dõi đối tượng chưa tốt. Nhiều cơ hội khác đang ngày càng hiện hữu, như TV kết nối internet và các dịch vụ stream, cũng như dịch vụ quảng cáo trực tuyến của Amazon dành cho các công ty bán lẻ.
Jessica Gonzalez, đồng CEO của tổ chức phi lợi nhuận Free Press, cảm thấy không mấy ấn tượng với thái độ cợt nhả của Musk. Gonzalez là một trong những nhà lãnh đạo quyền công dân từng trò chuyện với Musk vào tuần trước, trong đó có bày tỏ quan ngại về sự gia tăng của các bài viết với nội dung kích động chống lại người da màu và người Do Thái trên Twitter. Free Press cũng là tổ chức kêu gọi các công tyq uảng cáo ngừng chiến dịch quảng cáo trên Twitter.
Gonzalez nói rằng bà sẵn sàng trao cho Musk “gấp đôi lợi ích” khi ông nói với bà rằng Twitter có cùng quan điểm với tổ chức của bà. Nhưng với cách “chơi chữ” mà Musk sử dụng, và động thái sa thải gần một nửa đội ngũ nhân viên, bà thực sự nghi ngờ liệu cố gắng hợp tác với Musk có là điều đáng làm hay không.
Khi được hỏi có muốn gặp mặt Musk một lần nữa để thảo luận về hướng đi của Twitter đối với các nội dung phản cảm, bà nói, “Tôi không chắc”
“Bởi ông ấy có thể hứa hẹn vài thứ trong cuộc gặp, và rồi hai ngày sau đó lại đâu vào đấy” - Gonzalez nói.
Theo VN review
