Microsoft dưới thời ông Satya Nadella đang thay thế Apple trở thành biểu tượng cho sự sáng tạo và đột phá, đó là điều ông Tim Cook cần học hỏi từ đối thủ của mình.
Vào năm nay, iPod sẽ bước sang tuổi 18 khi có nhiều dấu hiệu cho thấy sản phẩm này sẽ hồi sinh trong năm nay. Không chỉ là bước đột phá đầu tiên về công nghệ của Apple kể từ khi cuộc chiến PC kết thúc, sản phẩm này đã khởi đầu cho một chuỗi các thành công tiếp theo của Apple, với iPhone, App Store và Apple Watch. Đầu những năm 2000, Apple trở thành tiêu chuẩn cho sáng tạo và thiết kế. Mọi công ty khác đều buộc phải theo đuôi họ hoặc sẽ chết.
Tuy nhiên, Apple phiên bản năm 2019 đã khác xa thực tế đó. Trên sân khấu của "sự kiện đặc biệt" vài tuần trước, CEO Tim Cook đã giới thiệu một loạt các dịch vụ mới: Apple TV+, bước đi đầu tiên của công ty tiến vào lĩnh vực streaming nội dung, Apple Arcade, dịch vụ gaming và Apple News+, dịch vụ thuê bao tin tức.
Thật không thể tin nổi! Apple đang ở đâu suốt 6-7 năm qua vậy? Mảnh đất của các dịch vụ này đã ngày càng chật chội hơn trong suốt những năm qua, và giờ đây, công ty sáng tạo nhất hành tinh lại đang nhảy vào đó.
Apple TV+ tự nói mình là một dịch vụ tuyệt vời khi không hề có thông tin nào về giá, ngay cả khi đó là mảng kinh doanh quá nhiều sự cạnh tranh. Thay vào đó, Apple lại mời các tên tuổi như Oprah và Steve Carrell để đánh lạc hướng sự chú ý người xem khỏi màn diễn dở dang của mình.
Cho đến nay, điểm sáng đáng chú ý nhất trong sự kiện vừa qua lại là Apple Card, một "loại thẻ tín dụng hoàn toàn mới" nhưng thực ra cũng giống như chiếc thẻ tín dụng bình thường. Đây chắc chắn không phải chiếc thẻ đầu tiên có mức lãi thấp, hoàn tiền thanh toán và không phí.
Không chỉ vậy, ngay cả với các lĩnh vực mà Apple từng đi đầu, như những giải pháp cho người sáng tạo, cũng không còn sáng tạo như trước nữa.
Trong khi đó, Microsoft, đối thủ từng bị chế nhạo trong clip quảng cáo của Apple lại đột nhiên trở nên hấp dẫn các nhà sáng tạo trẻ tuổi.
Chiếc Surface Studio khổng lồ của họ, được xem như giấc mơ của các nhà thiết kế, với các chức năng và đặc tính thẩm mỹ tưởng chừng như chỉ thấy trên sản phẩm của Apple. Đối tượng khách hàng tưởng chừng luôn là kẻ xa lạ với Microsoft nhưng giờ đây lại đang tìm đến họ. Điều gì đang xảy ra vậy?
Có lẽ đối với một CEO như ông Tim Cook, người vốn không phải nhà sáng lập, việc sáng tạo không phải lúc nào cũng dễ dàng. Khi đam mê khám phá của công ty đang dần cạn kiệt, mầm mống của sự tự thỏa mãn đã bắt đầu phát triển, và trước cả khi Apple kịp nhận ra nó, một làn sóng các sáng tạo công nghệ mới đã ập đến và sắp lướt qua mà họ không hề hay biết.
Có lẽ đã đến lúc Apple và đội ngũ lãnh đạo của mình cần một hướng tiếp cận mới. Họ cần làm lại tư duy của mình như đối thủ truyền kiếp Microsoft đã từng làm. Có lẽ Tim Cook có thể học hỏi điều đó từ CEO đương nhiệm của Microsoft, ông Satya Nadella.
Đặt khách hàng lên trước túi tiền
Trong tháng Năm năm 2015, gần một năm sau khi ông Nadella lên nắm quyền, Microsoft đã đưa ra một thông báo quan trọng. Windows 10 sẽ là bản Windows cuối cùng của họ. Từ năm 1985 đến nay, Windows luôn là nguồn thu lớn nhất của Microsoft, thế nhưng giờ đây nó lại không còn chỗ đứng trong tương lai của công ty nữa.
Windows dưới thời ông Nadella đã trở thành một thứ rất khác so với trước đây.
Tất nhiên chiến lược của Microsoft còn quan trọng hơn thế nữa. Họ chuyển mình theo một mô hình mới: Windows sẽ biến thành một dịch vụ. Thay vì yêu cầu người dùng chi ra hàng trăm USD mỗi năm để có phiên bản mới, họ sẽ phát hành Windows 10 như một bản nâng cấp miễn phí cho người dùng hiện tại và liên tục đưa ra các bản cập nhật cũng như cải thiện khác.
Ông Nadella biết rằng, khi có ngày càng nhiều người dùng và thiết bị chạy Windows, các nhà phát triển sẽ càng được khuyến khích làm giàu thêm hệ sinh thái cho Microsoft, một chiến thắng kiểu win-win-win cho cả Microsoft, người dùng và cộng đồng nhà phát triển.
Ngược lại, chiến lược sản phẩm của Apple dường như đang cố vơ vét từng đồng từ khách hàng của mình. Mỗi điện thoại hay laptop mới đều cần các phụ kiện để hoạt động phù hợp. Các phụ kiện này đang làm bảng theo dõi doanh thu của Apple dày lên mỗi ngày nhưng nó lại làm người dùng ngày càng bực bội vì các phiền phức của nó. Thay vì tìm cách giải quyết, Apple lại ra mắt thẻ Apple Card như một mánh lới để vơ vét thêm doanh thu từ người dùng.
Hướng ra bên ngoài, không phải nhìn vào bên trong
Trước khi ông Nadella đảm nhiệm chức vụ CEO, tăng trưởng của Microsoft phần lớn được xem xét dựa trên vị thế của công ty ở các thị trường hiện tại và cách thức để cải thiện vị thế đó. Góc nhìn đó đã chịu trách nhiệm cho thất bại thảm hại của Microsoft trên thị trường di động.
Thay vì tự hỏi "Vấn đề mới nào chúng ta cần giải quyết cho người dùng?" Microsoft lại tự hỏi "Làm thế nào để gia tăng thị phần?" Điều này dẫn tới một quyết định đau đớn: thương vụ thâu tóm Nokia trị giá 8 tỷ USD. Bước đi này trở thành một thảm họa khi chẳng ai cần thêm một hệ điều hành di động thứ ba nữa.
Microsoft yêu quý Linux - Điều không thể dưới thời các vị CEO tiền nhiệm.
5 năm sau thất bại đáng quên đó, cách tiếp cận mới đã đưa Microsoft dẫn đầu trong những lĩnh vực ít ai ngờ đến, điện toán đám mây và AI. Trong quyển sách "Hit Refresh" của mình, ông Nadella đã mô tả quá trình kỳ diệu này của Microsoft bắt đầu với một bước chuyển. Thay vì tự xem mình như một công ty "biết hết mọi thứ", Microsoft đã chuyển thành một công ty "học hết mọi thứ" – hay một công ty hướng ra bên ngoài.
Họ nhận ra rằng ngày càng nhiều công ty đang dựa vào việc mở rộng tập dữ liệu để thúc đẩy việc kinh doanh của mình và lưu trữ dữ liệu đang trở thành một cơn ác mộng đắt đỏ. Điều này đặc biệt đúng đối với các khách hàng doanh nghiệp mà Microsoft đang phục vụ trong nhiều năm nay.
Microsoft tập trung nhiều nỗ lực vào đám mây để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng của mình và nhờ vậy, giờ đây họ cùng Amazon Web Service đang trở thành hai người khổng lồ gần như kiểm soát phần lớn thị trường đầy màu mỡ này.
Chấp nhận sáng tạo
Phần lớn các công ty lớn đã có các tài năng để sáng tạo và thúc đẩy tăng trưởng. Nhưng điều họ thiếu lại là việc chấp nhận đưa các tài năng đó tới những lĩnh vực triển vọng mới.
Sự đi đầu trong AI của Microsoft là một ví dụ. Kể từ khi Bill Gates thành lập bộ phận nghiên cứu và phát triển từ năm 1991 đến nay, AI đã là đối tượng được công ty quảng bá mạnh mẽ. Nhóm nghiên cứu cũng đã được công ty rót hàng trăm triệu USD trong nhiều năm liền, nhưng tại sao các phát hiện của họ chưa bao giờ được đưa vào trong sản phẩm nào?
Đó là vì họ có tiếng là kín đáo đối với các bộ phận khác. Họ không nói chuyện với các bộ phận khác, không tham gia cộng tác để giải quyết các thách thức chung. Họ không được phép sáng tạo cùng nhau.
Ứng dụng AI của Microsoft vào kính đeo mắt thông minh đã giúp nhà phát triển Saqib Shaikh, người vốn bị mù từ năm 7 tuổi, có thể nhìn được xung quanh.
Điều đó đã thay đổi trong 5 năm gần đây. Microsoft đã cải thiện cách thức xác định nghiên cứu nào được đưa vào trong sản phẩm nào, cũng như cách thức để ngay cả những nhân viên ít liên quan nhất cũng có thể cộng tác với nhau. Ví dụ, mỗi 6 tháng, họ lại tổ chức một buổi hội thảo nội bộ trong 2 đến 3 ngày giữa các nhóm nghiên cứu và sản phẩm để họ chia sẻ các phát hiện và tham gia vào giải quyết vấn đề.
Giờ đây, AI đã hiện diện trong nhiều sản phẩm của họ, từ thị giác máy tính, ngôn ngữ, tính toán theo thời gian thực,… Ngay cả một tượng đài lâu đời như Office cũng được bổ sung AI. Ví dụ, trong PowerPoint, họ đang huấn luyện AI để trở thành một trợ lý ảo thông minh có thể hoàn thành bài thuyết trình cho bạn. Đây là một bước tiến vượt trội so ngày trợ lý ảo Clippy vẫn hiện ra trong Microsoft Word.
Đến lượt anh rồi đấy, Apple
Apple không cần phải từ bỏ lộ trình sản phẩm hay dừng việc sản xuất điện thoại để sáng tạo trở lại. Đối với các công ty lớn như Apple, việc chuyển cả công ty sang một hướng đi mới vừa không khả thi vừa không cần thiết.
Thay vào đó, Apple cần một nền tảng để các công ty khác có thể khám phá và tạo nên một động lực tăng trưởng ổn định và bền vững hơn. Các nhà điều hành như Tim Cook cần hướng cả tổ chức vào một bức tranh toàn cảnh lớn hơn.
Thay vì làm thế nào mở rộng mảng kinh doanh hiện tại, ông Cook nên tập trung vào việc khám phá các vấn đề mới của khách hàng và các mảng kinh doanh mới. Để làm được điều đó, ông cần các tài năng và nguồn lực để điều hành các mảng kinh doanh hiện tại, trong khi mình tập trung vào bộ phận mới.
Bộ phận tập trung vào khám phá này sẽ phải lao ra ngoài và học hỏi từ các khách hàng, hiểu rõ những điều gì tác động đến hành vi của họ và báo cáo lại một cách công bằng cũng như thực hiện các thử nghiệm để xem liệu những vấn đề mới có thể mang lại mảng kinh doanh mới cho công ty hay không. Đó là cách làm hiệu quả cho các doanh nghiệp để họ đảm bảo mình không bao giờ mất đi tinh thần doanh nghiệp đã mang lại thành công cho họ.
Những gì Apple đang phải đối mặt không phải là tiền, tài năng hay ý tưởng. Vấn đề của họ bắt đầu từ thượng tầng, từ các nhà lãnh đạo cao nhất. Nếu Apple muốn quay lại vị trí lãnh đạo một lần nữa, ông Tim Cook cần nhìn xa hơn vai trò lãnh đạo điều hành của mình để trở thành một nhà sáng tạo.
Vào năm nay, iPod sẽ bước sang tuổi 18 khi có nhiều dấu hiệu cho thấy sản phẩm này sẽ hồi sinh trong năm nay. Không chỉ là bước đột phá đầu tiên về công nghệ của Apple kể từ khi cuộc chiến PC kết thúc, sản phẩm này đã khởi đầu cho một chuỗi các thành công tiếp theo của Apple, với iPhone, App Store và Apple Watch. Đầu những năm 2000, Apple trở thành tiêu chuẩn cho sáng tạo và thiết kế. Mọi công ty khác đều buộc phải theo đuôi họ hoặc sẽ chết.
Tuy nhiên, Apple phiên bản năm 2019 đã khác xa thực tế đó. Trên sân khấu của "sự kiện đặc biệt" vài tuần trước, CEO Tim Cook đã giới thiệu một loạt các dịch vụ mới: Apple TV+, bước đi đầu tiên của công ty tiến vào lĩnh vực streaming nội dung, Apple Arcade, dịch vụ gaming và Apple News+, dịch vụ thuê bao tin tức.
Thật không thể tin nổi! Apple đang ở đâu suốt 6-7 năm qua vậy? Mảnh đất của các dịch vụ này đã ngày càng chật chội hơn trong suốt những năm qua, và giờ đây, công ty sáng tạo nhất hành tinh lại đang nhảy vào đó.
Apple TV+ tự nói mình là một dịch vụ tuyệt vời khi không hề có thông tin nào về giá, ngay cả khi đó là mảng kinh doanh quá nhiều sự cạnh tranh. Thay vào đó, Apple lại mời các tên tuổi như Oprah và Steve Carrell để đánh lạc hướng sự chú ý người xem khỏi màn diễn dở dang của mình.
Cho đến nay, điểm sáng đáng chú ý nhất trong sự kiện vừa qua lại là Apple Card, một "loại thẻ tín dụng hoàn toàn mới" nhưng thực ra cũng giống như chiếc thẻ tín dụng bình thường. Đây chắc chắn không phải chiếc thẻ đầu tiên có mức lãi thấp, hoàn tiền thanh toán và không phí.
Không chỉ vậy, ngay cả với các lĩnh vực mà Apple từng đi đầu, như những giải pháp cho người sáng tạo, cũng không còn sáng tạo như trước nữa.
Trong khi đó, Microsoft, đối thủ từng bị chế nhạo trong clip quảng cáo của Apple lại đột nhiên trở nên hấp dẫn các nhà sáng tạo trẻ tuổi.
Chiếc Surface Studio khổng lồ của họ, được xem như giấc mơ của các nhà thiết kế, với các chức năng và đặc tính thẩm mỹ tưởng chừng như chỉ thấy trên sản phẩm của Apple. Đối tượng khách hàng tưởng chừng luôn là kẻ xa lạ với Microsoft nhưng giờ đây lại đang tìm đến họ. Điều gì đang xảy ra vậy?
Có lẽ đối với một CEO như ông Tim Cook, người vốn không phải nhà sáng lập, việc sáng tạo không phải lúc nào cũng dễ dàng. Khi đam mê khám phá của công ty đang dần cạn kiệt, mầm mống của sự tự thỏa mãn đã bắt đầu phát triển, và trước cả khi Apple kịp nhận ra nó, một làn sóng các sáng tạo công nghệ mới đã ập đến và sắp lướt qua mà họ không hề hay biết.
Có lẽ đã đến lúc Apple và đội ngũ lãnh đạo của mình cần một hướng tiếp cận mới. Họ cần làm lại tư duy của mình như đối thủ truyền kiếp Microsoft đã từng làm. Có lẽ Tim Cook có thể học hỏi điều đó từ CEO đương nhiệm của Microsoft, ông Satya Nadella.
Đặt khách hàng lên trước túi tiền
Trong tháng Năm năm 2015, gần một năm sau khi ông Nadella lên nắm quyền, Microsoft đã đưa ra một thông báo quan trọng. Windows 10 sẽ là bản Windows cuối cùng của họ. Từ năm 1985 đến nay, Windows luôn là nguồn thu lớn nhất của Microsoft, thế nhưng giờ đây nó lại không còn chỗ đứng trong tương lai của công ty nữa.
Windows dưới thời ông Nadella đã trở thành một thứ rất khác so với trước đây.
Tất nhiên chiến lược của Microsoft còn quan trọng hơn thế nữa. Họ chuyển mình theo một mô hình mới: Windows sẽ biến thành một dịch vụ. Thay vì yêu cầu người dùng chi ra hàng trăm USD mỗi năm để có phiên bản mới, họ sẽ phát hành Windows 10 như một bản nâng cấp miễn phí cho người dùng hiện tại và liên tục đưa ra các bản cập nhật cũng như cải thiện khác.
Ông Nadella biết rằng, khi có ngày càng nhiều người dùng và thiết bị chạy Windows, các nhà phát triển sẽ càng được khuyến khích làm giàu thêm hệ sinh thái cho Microsoft, một chiến thắng kiểu win-win-win cho cả Microsoft, người dùng và cộng đồng nhà phát triển.
Ngược lại, chiến lược sản phẩm của Apple dường như đang cố vơ vét từng đồng từ khách hàng của mình. Mỗi điện thoại hay laptop mới đều cần các phụ kiện để hoạt động phù hợp. Các phụ kiện này đang làm bảng theo dõi doanh thu của Apple dày lên mỗi ngày nhưng nó lại làm người dùng ngày càng bực bội vì các phiền phức của nó. Thay vì tìm cách giải quyết, Apple lại ra mắt thẻ Apple Card như một mánh lới để vơ vét thêm doanh thu từ người dùng.
Hướng ra bên ngoài, không phải nhìn vào bên trong
Trước khi ông Nadella đảm nhiệm chức vụ CEO, tăng trưởng của Microsoft phần lớn được xem xét dựa trên vị thế của công ty ở các thị trường hiện tại và cách thức để cải thiện vị thế đó. Góc nhìn đó đã chịu trách nhiệm cho thất bại thảm hại của Microsoft trên thị trường di động.
Thay vì tự hỏi "Vấn đề mới nào chúng ta cần giải quyết cho người dùng?" Microsoft lại tự hỏi "Làm thế nào để gia tăng thị phần?" Điều này dẫn tới một quyết định đau đớn: thương vụ thâu tóm Nokia trị giá 8 tỷ USD. Bước đi này trở thành một thảm họa khi chẳng ai cần thêm một hệ điều hành di động thứ ba nữa.
Microsoft yêu quý Linux - Điều không thể dưới thời các vị CEO tiền nhiệm.
5 năm sau thất bại đáng quên đó, cách tiếp cận mới đã đưa Microsoft dẫn đầu trong những lĩnh vực ít ai ngờ đến, điện toán đám mây và AI. Trong quyển sách "Hit Refresh" của mình, ông Nadella đã mô tả quá trình kỳ diệu này của Microsoft bắt đầu với một bước chuyển. Thay vì tự xem mình như một công ty "biết hết mọi thứ", Microsoft đã chuyển thành một công ty "học hết mọi thứ" – hay một công ty hướng ra bên ngoài.
Họ nhận ra rằng ngày càng nhiều công ty đang dựa vào việc mở rộng tập dữ liệu để thúc đẩy việc kinh doanh của mình và lưu trữ dữ liệu đang trở thành một cơn ác mộng đắt đỏ. Điều này đặc biệt đúng đối với các khách hàng doanh nghiệp mà Microsoft đang phục vụ trong nhiều năm nay.
Microsoft tập trung nhiều nỗ lực vào đám mây để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng của mình và nhờ vậy, giờ đây họ cùng Amazon Web Service đang trở thành hai người khổng lồ gần như kiểm soát phần lớn thị trường đầy màu mỡ này.
Chấp nhận sáng tạo
Phần lớn các công ty lớn đã có các tài năng để sáng tạo và thúc đẩy tăng trưởng. Nhưng điều họ thiếu lại là việc chấp nhận đưa các tài năng đó tới những lĩnh vực triển vọng mới.
Sự đi đầu trong AI của Microsoft là một ví dụ. Kể từ khi Bill Gates thành lập bộ phận nghiên cứu và phát triển từ năm 1991 đến nay, AI đã là đối tượng được công ty quảng bá mạnh mẽ. Nhóm nghiên cứu cũng đã được công ty rót hàng trăm triệu USD trong nhiều năm liền, nhưng tại sao các phát hiện của họ chưa bao giờ được đưa vào trong sản phẩm nào?
Đó là vì họ có tiếng là kín đáo đối với các bộ phận khác. Họ không nói chuyện với các bộ phận khác, không tham gia cộng tác để giải quyết các thách thức chung. Họ không được phép sáng tạo cùng nhau.
Ứng dụng AI của Microsoft vào kính đeo mắt thông minh đã giúp nhà phát triển Saqib Shaikh, người vốn bị mù từ năm 7 tuổi, có thể nhìn được xung quanh.
Điều đó đã thay đổi trong 5 năm gần đây. Microsoft đã cải thiện cách thức xác định nghiên cứu nào được đưa vào trong sản phẩm nào, cũng như cách thức để ngay cả những nhân viên ít liên quan nhất cũng có thể cộng tác với nhau. Ví dụ, mỗi 6 tháng, họ lại tổ chức một buổi hội thảo nội bộ trong 2 đến 3 ngày giữa các nhóm nghiên cứu và sản phẩm để họ chia sẻ các phát hiện và tham gia vào giải quyết vấn đề.
Giờ đây, AI đã hiện diện trong nhiều sản phẩm của họ, từ thị giác máy tính, ngôn ngữ, tính toán theo thời gian thực,… Ngay cả một tượng đài lâu đời như Office cũng được bổ sung AI. Ví dụ, trong PowerPoint, họ đang huấn luyện AI để trở thành một trợ lý ảo thông minh có thể hoàn thành bài thuyết trình cho bạn. Đây là một bước tiến vượt trội so ngày trợ lý ảo Clippy vẫn hiện ra trong Microsoft Word.
Đến lượt anh rồi đấy, Apple
Apple không cần phải từ bỏ lộ trình sản phẩm hay dừng việc sản xuất điện thoại để sáng tạo trở lại. Đối với các công ty lớn như Apple, việc chuyển cả công ty sang một hướng đi mới vừa không khả thi vừa không cần thiết.
Thay vào đó, Apple cần một nền tảng để các công ty khác có thể khám phá và tạo nên một động lực tăng trưởng ổn định và bền vững hơn. Các nhà điều hành như Tim Cook cần hướng cả tổ chức vào một bức tranh toàn cảnh lớn hơn.
Thay vì làm thế nào mở rộng mảng kinh doanh hiện tại, ông Cook nên tập trung vào việc khám phá các vấn đề mới của khách hàng và các mảng kinh doanh mới. Để làm được điều đó, ông cần các tài năng và nguồn lực để điều hành các mảng kinh doanh hiện tại, trong khi mình tập trung vào bộ phận mới.
Bộ phận tập trung vào khám phá này sẽ phải lao ra ngoài và học hỏi từ các khách hàng, hiểu rõ những điều gì tác động đến hành vi của họ và báo cáo lại một cách công bằng cũng như thực hiện các thử nghiệm để xem liệu những vấn đề mới có thể mang lại mảng kinh doanh mới cho công ty hay không. Đó là cách làm hiệu quả cho các doanh nghiệp để họ đảm bảo mình không bao giờ mất đi tinh thần doanh nghiệp đã mang lại thành công cho họ.
Những gì Apple đang phải đối mặt không phải là tiền, tài năng hay ý tưởng. Vấn đề của họ bắt đầu từ thượng tầng, từ các nhà lãnh đạo cao nhất. Nếu Apple muốn quay lại vị trí lãnh đạo một lần nữa, ông Tim Cook cần nhìn xa hơn vai trò lãnh đạo điều hành của mình để trở thành một nhà sáng tạo.
Theo Genk
