Hoạt động kinh doanh quảng cáo trị giá 5 tỷ USD một năm của Twitter đang bị hủy hoại dưới triều đại Elon Musk.
Triều đại hỗn loạn của Elon Musk tại Twitter đã dẫn đến mối quan hệ với các thương hiệu và nhà quảng cáo hàng đầu bị rạn nứt nghiêm trọng. Kết quả là, hoạt động kinh doanh quảng cáo trị giá 5 tỷ USD một năm của công ty truyền thông xã hội này bị ảnh hưởng bởi căng thẳng về kiểm duyệt nội dung và tài nguyên.
Nhiều công ty quảng cáo hàng đầu và người mua quảng cáo đã nói với Financial Times rằng gần như tất cả các thương hiệu lớn mà họ đại diện đã tạm dừng chi tiêu trên Twitter. Lý do được đưa ra là bởi những điều đáng báo động về cách tiếp cận đặc biệt của Musk đối với việc kiểm soát nội dung và quyết định loại bỏ nhiều đội ngũ bán hàng quảng cáo của công ty.
Chưa dừng lại ở đó, theo một số nguồn tin, Musk thậm chí đã đích thân gọi điện cho giám đốc điều hành của một số thương hiệu đã hạn chế quảng cáo để “mắng” họ. Việc này khiến một số đơn vị quyết định giảm chi tiêu của họ xuống mức tối thiểu cần thiết để tránh đối đầu thêm với vị doanh nhân tỷ phú.
Theo tìm hiểu của Financial Times, sau nhiều đợt cắt giảm việc làm và một số là tự nghỉ việc, đội ngũ kinh doanh quảng cáo của Twitter đã bị thu hẹp đến mức nhiều đại lý không còn bất kỳ đầu mối liên hệ nào tại công ty và nhận được rất ít hoặc không nhận được liên lạc nào trong những tuần gần đây.
Một đơn vị quảng cáo cho biết một số thương hiệu đã không thể nhận được phản hồi về hiệu quả của các chiến dịch trước đó do thiếu nhân sự. Những người khác đang phàn nàn rằng hệ thống quảng cáo của Twitter cũng xảy ra lỗi, gây khó khăn hoặc thậm chí không thể chạy các chiến dịch.
“Khá là kỳ lạ. Tình trạng hỗn loạn, thiệt hại, chưa từng xảy ra ở mức độ này trước đây. Chưa bao giờ”, giám đốc điều hành cấp cao của bốn công ty quảng cáo lớn cho biết.
Musk đang chịu áp lực tăng doanh thu cho Twitter, khi ông phải đối mặt với khoản thanh toán lãi hàng năm lên tới 1 tỷ USD sau khi gánh cho công ty khoản nợ 13 tỷ USD do tài trợ cho việc thâu tóm.
Vào ngày 27/10, ngày ông hoàn tất thương vụ trị giá 44 tỷ USD để mua Twitter, giám đốc điều hành của Tesla và SpaceX đã tìm cách trấn an các nhà tiếp thị rằng nền tảng này sẽ không trở thành “địa ngục miễn phí cho tất cả” mặc dù ông có kế hoạch nới lỏng các hạn chế kiểm duyệt nội dung.
Ngay sau đó, Musk đã tiến hành nhiều cuộc gọi và cuộc họp để trấn an các hãng quảng cáo và thương hiệu hàng đầu. Một email, được gửi vào đầu tháng 11 nói về Musk: “Anh ấy là một trong những nhà đổi mới vĩ đại nhất trên thế giới và anh ấy hiểu nền tảng và sản phẩm của chúng tôi ở mức độ mà ít người hiểu được. Anh ấy muốn chuyển những thứ thú vị và anh ấy muốn làm điều đó một cách nhanh chóng”.
Trong các cuộc họp, Musk đã trình bày tất cả các chi tiết về cách thức hoạt động của nền tảng, hai giám, gây ấn tượng với các thương hiệu bằng kiến thức của chuyên sâu. “Ông ấy biết nhiều hơn cựu giám đốc điều hành Jack Dorsey. Anh ấy đã đào rất sâu công việc kinh doanh này”, một giám đốc điều hành cấp cao của một công ty quảng cáo hàng đầu cho biết.
Tuy nhiên, mối quan hệ này nhanh chóng trở nên xấu đi sau khi Musk sa thải hơn một nửa trong số 7.500 lực lượng lao động của công ty, thay đổi đội ngũ bán quảng cáo, đội ngũ an toàn và tin cậy của Twitter, đồng thời làm gia tăng mối lo ngại rằng thông tin sai lệch và ngôn từ kích động thù địch có thể sinh sôi nảy nở trên nền tảng này.
Các tập đoàn như General Motors, Volkswagen, Carlsberg và General Mills đã thông báo rằng họ sẽ tạm dừng chi tiêu cho nền tảng này do những lo ngại về kiểm duyệt.
Nhiều người trong ngành quảng cáo đã phải vật lộn để theo dõi những thay đổi. Robin Wheeler, người bắt đầu lãnh đạo mảng kinh doanh quảng cáo của Twitter dưới thời Musk sau khi cựu giám đốc Sarah Personette từ chức, đã rời công ty vào tuần trước. Bloomberg đưa tin Wheeler bị Musk sa thải sau khi từ chối sa thải thêm người trong nhóm bán quảng cáo.
Việc sử dụng Twitter của chính Musk - bao gồm đăng lại các thuyết âm mưu và tương tác với các tài khoản gây tranh cãi - cũng khiến các thương hiệu lo sợ vì sợ nội dung của họ bị đặt cạnh các bài đăng độc hại.
Musk càng đã khiến các nhà quảng cáo thêm khó chịu khi ông khởi chạy lại dịch vụ đăng ký cao cấp của Twitter, Twitter Blue. Sau đó, tính năng “tích xanh” của công ty đã bị những kẻ mạo danh lạm dụng, nhắm vào các chính trị gia và thương hiệu như Eli Lilly và Lockheed Martin. Tuy nhiên, Musk đã nhanh chóng tạm dừng việc triển khai dịch vụ cho đến khi có “sự tự tin cao về việc ngừng mạo danh”. Tới thứ sáu rằng, ông cho biết sẽ đặt mục tiêu ra mắt dịch vụ vào thứ sáu tuần sau.
Tuần trước, Musk cũng bắt đầu đảo ngược một số lệnh cấm vĩnh viễn đối với các nhân vật nổi tiếng, chẳng hạn như cựu tổng thống Mỹ Donald Trump.
Nhưng thay đổi cũng có tác động đến công nghệ quảng cáo của Twitter. Gabby Krite, Trưởng phòng Hoạt động Kỹ thuật số tại The Kite Factory, công ty từng chi “hàng trăm nghìn” USD mỗi năm cho nền tảng này, cho biết cô đang gặp khó khăn về kỹ thuật khi đặt hoặc thay đổi chiến dịch quảng cáo. “Gặp các vấn đề kỹ thuật về quản lý chiến dịch… có nghĩa là nó hoàn toàn không đáng tin cậy như một nền tảng để sử dụng”, cô ấy nói.
Phân tích của tổ chức Media Matters cho thấy 50 trong số 100 nhà quảng cáo hàng đầu - chiếm 750 triệu USD tiền quảng cáo vào năm 2022 - đã tạm dừng hoặc thông báo ý định tạm dừng chi tiêu kể từ khi Musk nắm quyền lãnh đạo. 7 nhà quảng cáo khác đã giảm chi tiêu xuống còn nhỏ giọt. 50 nhà quảng cáo đó chiếm 317 triệu USD trong doanh thu 5 tỷ USD của Twitter vào năm 2021, Media Matters cho biết.
Vào giữa tháng 11, Omnicom Media Group đã khuyến nghị khách hàng tạm dừng chi tiêu trên nền tảng này, theo sau một khuyến nghị tương tự từ Interpublic. Tuần trước, GroupM của WPP đã nâng mức đánh giá của họ về rủi ro quảng cáo trên Twitter lên mức “rủi ro cao”.
Không rõ liệu các thương hiệu có quay trở lại hay không và khi nào. “Thật khó để có tiêu chí quay trở lại nền tảng khi Musk quản lý bằng tweet và có điều gì đó thay đổi trên nền tảng hàng ngày khiến các nhà quảng cáo lo ngại”, một giám đốc điều hành tại một công ty quảng cáo khác cho biết.
Darren Savage, giám đốc chiến lược của Tribal Worldwide cho biết: “Cơ hội tốt nhất của Musk để đưa các nhà quảng cáo trở lại Twitter là bổ nhiệm một CEO mới. Đặc biệt, một người hiểu Twitter là gì, có uy tín với các nhà quảng cáo và người dùng và sau đó được để một mình làm công việc của họ”.
Nhiều công ty quảng cáo hàng đầu và người mua quảng cáo đã nói với Financial Times rằng gần như tất cả các thương hiệu lớn mà họ đại diện đã tạm dừng chi tiêu trên Twitter. Lý do được đưa ra là bởi những điều đáng báo động về cách tiếp cận đặc biệt của Musk đối với việc kiểm soát nội dung và quyết định loại bỏ nhiều đội ngũ bán hàng quảng cáo của công ty.
Chưa dừng lại ở đó, theo một số nguồn tin, Musk thậm chí đã đích thân gọi điện cho giám đốc điều hành của một số thương hiệu đã hạn chế quảng cáo để “mắng” họ. Việc này khiến một số đơn vị quyết định giảm chi tiêu của họ xuống mức tối thiểu cần thiết để tránh đối đầu thêm với vị doanh nhân tỷ phú.
Theo tìm hiểu của Financial Times, sau nhiều đợt cắt giảm việc làm và một số là tự nghỉ việc, đội ngũ kinh doanh quảng cáo của Twitter đã bị thu hẹp đến mức nhiều đại lý không còn bất kỳ đầu mối liên hệ nào tại công ty và nhận được rất ít hoặc không nhận được liên lạc nào trong những tuần gần đây.
Một đơn vị quảng cáo cho biết một số thương hiệu đã không thể nhận được phản hồi về hiệu quả của các chiến dịch trước đó do thiếu nhân sự. Những người khác đang phàn nàn rằng hệ thống quảng cáo của Twitter cũng xảy ra lỗi, gây khó khăn hoặc thậm chí không thể chạy các chiến dịch.
“Khá là kỳ lạ. Tình trạng hỗn loạn, thiệt hại, chưa từng xảy ra ở mức độ này trước đây. Chưa bao giờ”, giám đốc điều hành cấp cao của bốn công ty quảng cáo lớn cho biết.
Musk đang chịu áp lực tăng doanh thu cho Twitter, khi ông phải đối mặt với khoản thanh toán lãi hàng năm lên tới 1 tỷ USD sau khi gánh cho công ty khoản nợ 13 tỷ USD do tài trợ cho việc thâu tóm.
Vào ngày 27/10, ngày ông hoàn tất thương vụ trị giá 44 tỷ USD để mua Twitter, giám đốc điều hành của Tesla và SpaceX đã tìm cách trấn an các nhà tiếp thị rằng nền tảng này sẽ không trở thành “địa ngục miễn phí cho tất cả” mặc dù ông có kế hoạch nới lỏng các hạn chế kiểm duyệt nội dung.
Ngay sau đó, Musk đã tiến hành nhiều cuộc gọi và cuộc họp để trấn an các hãng quảng cáo và thương hiệu hàng đầu. Một email, được gửi vào đầu tháng 11 nói về Musk: “Anh ấy là một trong những nhà đổi mới vĩ đại nhất trên thế giới và anh ấy hiểu nền tảng và sản phẩm của chúng tôi ở mức độ mà ít người hiểu được. Anh ấy muốn chuyển những thứ thú vị và anh ấy muốn làm điều đó một cách nhanh chóng”.
Trong các cuộc họp, Musk đã trình bày tất cả các chi tiết về cách thức hoạt động của nền tảng, hai giám, gây ấn tượng với các thương hiệu bằng kiến thức của chuyên sâu. “Ông ấy biết nhiều hơn cựu giám đốc điều hành Jack Dorsey. Anh ấy đã đào rất sâu công việc kinh doanh này”, một giám đốc điều hành cấp cao của một công ty quảng cáo hàng đầu cho biết.
Tuy nhiên, mối quan hệ này nhanh chóng trở nên xấu đi sau khi Musk sa thải hơn một nửa trong số 7.500 lực lượng lao động của công ty, thay đổi đội ngũ bán quảng cáo, đội ngũ an toàn và tin cậy của Twitter, đồng thời làm gia tăng mối lo ngại rằng thông tin sai lệch và ngôn từ kích động thù địch có thể sinh sôi nảy nở trên nền tảng này.
Các tập đoàn như General Motors, Volkswagen, Carlsberg và General Mills đã thông báo rằng họ sẽ tạm dừng chi tiêu cho nền tảng này do những lo ngại về kiểm duyệt.
Nhiều người trong ngành quảng cáo đã phải vật lộn để theo dõi những thay đổi. Robin Wheeler, người bắt đầu lãnh đạo mảng kinh doanh quảng cáo của Twitter dưới thời Musk sau khi cựu giám đốc Sarah Personette từ chức, đã rời công ty vào tuần trước. Bloomberg đưa tin Wheeler bị Musk sa thải sau khi từ chối sa thải thêm người trong nhóm bán quảng cáo.
Việc sử dụng Twitter của chính Musk - bao gồm đăng lại các thuyết âm mưu và tương tác với các tài khoản gây tranh cãi - cũng khiến các thương hiệu lo sợ vì sợ nội dung của họ bị đặt cạnh các bài đăng độc hại.
Musk càng đã khiến các nhà quảng cáo thêm khó chịu khi ông khởi chạy lại dịch vụ đăng ký cao cấp của Twitter, Twitter Blue. Sau đó, tính năng “tích xanh” của công ty đã bị những kẻ mạo danh lạm dụng, nhắm vào các chính trị gia và thương hiệu như Eli Lilly và Lockheed Martin. Tuy nhiên, Musk đã nhanh chóng tạm dừng việc triển khai dịch vụ cho đến khi có “sự tự tin cao về việc ngừng mạo danh”. Tới thứ sáu rằng, ông cho biết sẽ đặt mục tiêu ra mắt dịch vụ vào thứ sáu tuần sau.
Tuần trước, Musk cũng bắt đầu đảo ngược một số lệnh cấm vĩnh viễn đối với các nhân vật nổi tiếng, chẳng hạn như cựu tổng thống Mỹ Donald Trump.
Nhưng thay đổi cũng có tác động đến công nghệ quảng cáo của Twitter. Gabby Krite, Trưởng phòng Hoạt động Kỹ thuật số tại The Kite Factory, công ty từng chi “hàng trăm nghìn” USD mỗi năm cho nền tảng này, cho biết cô đang gặp khó khăn về kỹ thuật khi đặt hoặc thay đổi chiến dịch quảng cáo. “Gặp các vấn đề kỹ thuật về quản lý chiến dịch… có nghĩa là nó hoàn toàn không đáng tin cậy như một nền tảng để sử dụng”, cô ấy nói.
Phân tích của tổ chức Media Matters cho thấy 50 trong số 100 nhà quảng cáo hàng đầu - chiếm 750 triệu USD tiền quảng cáo vào năm 2022 - đã tạm dừng hoặc thông báo ý định tạm dừng chi tiêu kể từ khi Musk nắm quyền lãnh đạo. 7 nhà quảng cáo khác đã giảm chi tiêu xuống còn nhỏ giọt. 50 nhà quảng cáo đó chiếm 317 triệu USD trong doanh thu 5 tỷ USD của Twitter vào năm 2021, Media Matters cho biết.
Vào giữa tháng 11, Omnicom Media Group đã khuyến nghị khách hàng tạm dừng chi tiêu trên nền tảng này, theo sau một khuyến nghị tương tự từ Interpublic. Tuần trước, GroupM của WPP đã nâng mức đánh giá của họ về rủi ro quảng cáo trên Twitter lên mức “rủi ro cao”.
Không rõ liệu các thương hiệu có quay trở lại hay không và khi nào. “Thật khó để có tiêu chí quay trở lại nền tảng khi Musk quản lý bằng tweet và có điều gì đó thay đổi trên nền tảng hàng ngày khiến các nhà quảng cáo lo ngại”, một giám đốc điều hành tại một công ty quảng cáo khác cho biết.
Darren Savage, giám đốc chiến lược của Tribal Worldwide cho biết: “Cơ hội tốt nhất của Musk để đưa các nhà quảng cáo trở lại Twitter là bổ nhiệm một CEO mới. Đặc biệt, một người hiểu Twitter là gì, có uy tín với các nhà quảng cáo và người dùng và sau đó được để một mình làm công việc của họ”.
Theo Genk
