Mùa công bố sản phẩm mới năm nay đã cho thấy Apple, Amazon và những hãng công nghệ khác đang tập trung vào việc giữ chân người dùng sử dụng nền tảng của mình như thế nào.
Ảnh (Bloomberg)
Trên đường đi làm mỗi sáng, Phó Chủ tịch Amazon David Limp thường yêu cầu Amazon Alexa chơi nhạc của Amazon Music trong chiếc Mini Cooper của ông, mẫu xe được sản xuất bởi hãng xe hơi có quan hệ đối tác với Amazon.
Đến văn phòng, ông ghi chép lại nội dung các cuộc họp trên chiếc Kindle Scribe của Amazon. Trên đường về nhà, ông nghe podcast SmartLess của Amazon, và khi về đến nhà, màn hình thông minh Echo Show của Amazon trình chiếu những bức ảnh con của ông, được lưu trữ trên cloud Prime của Amazon. Khi Limp đi xe đạp, ông mang cặp kính thông minh của Amazon: Echo Frame. Và trong những đêm xem phim cùng gia đình, ông sử dụng Fire TV của Amazon.
Limp đã nêu chi tiết về sự trung thành của mình đối với các sản phẩm chủ lực của Amazon được ra mắt trong năm nay trong một đoạn clip trình chiếu trực tiếp vào ngày 28/9. Bằng cách này, ông muốn thể hiện sự tiện ích bao trùm của các sản phẩm thế hệ tiếp theo của Amazon, từ những chiếc loa Echo, máy theo dõi giấc ngủ Halo cho tới camera an ninh Ring…tất cả đều phù hợp với một lối sống hiện đại.
“Đang có một sự thay đổi về mô hình đối với đồ điện tử tiêu dùng,” ông nói. “Công nghệ cần phải được cá nhân hóa và có trực giác, đủ để thích ứng với bạn và môi trường của bạn.”
David Limp, Phó Chủ tịch của Amazon (Ảnh: Amazon)
Thế nhưng Amazon.com Inc. dường như chưa ưu tiên việc phản ứng trước một thực tế về môi trường công nghệ: Người tiêu dùng thường hay phối sử dụng các sản phẩm.
Những người dùng của Prime thậm chí có thể sở hữu các thiết bị của Apple và cả dịch vụ của Google. Đối với những người tiêu dùng này, sự cải thiện dần của các thiết bị có lẽ không quan trọng bằng việc thiết lập sự kết nối tốt hơn giữa các nền tảng công nghệ khác nhau mà họ buộc phải sống chung.
Làm thế nào để những công ty công nghệ lớn giải quyết vấn đề này, trong khi họ đang giả vờ như các sản phẩm của đối thủ không tồn tại?
Những “gã khổng lồ” công nghệ bấy lâu nay vẫn tìm cách thống trị nền tảng để duy trì doanh số bán hàng của họ, cùng lúc phản đối việc tích hợp với các hệ sinh thái khác, mặc dù khách hàng của họ rất muốn như vậy.
Microsoft Corp., do lo ngại về doanh số bán máy tính để bàn chạy Windows, đã từ chối phiên bản Office chạy trên nền tảng iOS của Apple Inc. và Android của Google trong suốt nhiều năm liền.
Amazon có lần cấm các thiết bị streaming-TV của Apple và Google được tiếp cận kho bán lẻ trực tuyến của họ, bởi các thiết bị này “không tương tác đủ tốt” với Prime Video.
Apple đến nay vẫn không cho phép iMessage chạy trên hệ điều hành Android và Windows, và chỉ tung ra dịch vụ âm nhạc của họ cho loa thông minh của Amazon và Google sau khi những công ty này giành được khoảng 95% thị trường Mỹ.
Các hoạt động này có thể được siết chặt hơn nếu như nền kinh tế tiếp tục suy giảm, buộc các tay chơi Big Tech ra sức bảo vệ doanh số bán hàng của họ.
Khó khăn đã bắt đầu xuất hiện. Công ty nghiên cứu thị trường IDC dự báo mức giảm 6,5% trong phân phối smartphone năm 2022, mức suy giảm mà Bloomberg từng nói là sẽ khiến cho Apple phải hủy kế hoạch tăng sản lượng iPhone.
Nhu cầu đối với các thiết bị như loa thông minh, máy tính mang theo (wearable computer), TV và các thiết bị streaming cũng đang giảm, theo IDC.
Trong trường hợp Apple, Google và Samsung buộc phải giảm sản lượng, chiến lược của họ chắc chắn sẽ là bòn rút thêm tiền từ tệp khách hàng hiện có bằng hình thức bán hàng gia tăng (Up-selling) cho họ các loại phụ kiện và đăng ký mà chỉ hoạt động được trong một hệ sinh thái độc nhất – và khiến cho khách hàng cảm thấy bất tiện hơn khi chuyển sang nền tảng của đối thủ cạnh tranh.
Một phát ngôn viên của Apple phản bác việc công ty này gây khó khăn cho người dùng khi sử dụng các sản phẩm cạnh tranh, chỉ ra sự cộng hưởng của app store và nói rằng rất dễ để khách hàng chuyển đổi các hệ sinh thái thiết bị.
Trong khi đó, đại diện của Google và Samsung nói rằng trải nghiệm sử dụng Android và Galaxy đều hỗ trợ lựa chọn của người dùng và cởi mở với việc tích hợp với các thiết bị của đối tác.
Chuyên gia phân tích David Myhrer của IDC nhấn mạnh rằng, 30% các hộ gia đình Mỹ đóng góp tới 71% doanh thu của Apple, có nghĩa rằng không hiếm thấy một người sở hữu hơn 5 thiết bị của Apple – như iPhone, iPad, AirPod và MacBook (đó là chưa kể họ phải chi tiền cho các dịch vụ của Apple như Fitness+ và iCloud). “Đã đi vào hệ sinh thái của Apple, rất khó để đi ra,” Myhrer nói.
CEO Tim Cook của Apple (Ảnh: Bloomberg)
Ông Myhrer tin rằng hệ sinh thái rộng lớn của Apple là kết quả của hướng tiếp cận sáng tạo trong thiết kế, nhưng cũng đúng khi cho rằng họ muốn khách hàng phải trung thành với hệ sinh thái của mình.
Tại sự kiện công bố mẫu iPhone 14 diễn ra vào ngày 7/9, CEO Tim Cook cũng đưa ra tuyên bố khá giống với Limp của Amazon khi hứa hẹn rằng công ty sẽ đưa ra những sản phẩm mang tính “cá nhân đến khó tin” và “trực giác”.
Nhưng demo màn hình nền của mẫu iPhone mới sẽ chỉ có các ứng dụng do Apple sản xuất, như TV+, Music và Maps, cứ như thể việc công nhận sự tồn tại của các dịch vụ nổi tiếng như Google Maps, Prime Video hay Spotify sẽ làm suy yếu công ty có giá trị vốn hóa cao nhất thế giới vậy.
Amazon cũng tương tự. Họ tránh trình chiếu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trong lúc cho ra mắt sản phẩm mới. Do công ty này không sản xuất smartphone hay laptop, nên họ thường trình chiếu ảnh hay video có cảnh một số người đang tương tác với các dịch vụ phần mềm mới của Amazon thông qua những chiếc máy tính chung chung nào đó, không có nhãn hiệu.
Vấn đề đối với các sản phẩm và dịch vụ không khuyến khích người dùng chuyển đổi hệ sinh thái – còn gọi là “lock-in” – là nó có thể ảnh hưởng xấu tới trải nghiệm của người dùng và ngăn chặn đổi mới sáng tạo.
Ví dụ như loa thông minh cùng với chương trình hỗ trợ ảo. Theo một nghiên cứu của bên thứ ba, Apple giờ sở hữu phần lớn thị trường smartphone Mỹ, trong khi Amazon vẫn là tiên phong trong thị trường loa thông minh. Điều này có nghĩa rằng, người dùng iPhone rất có thể sẽ tương tác với Echo hơn là HomePod.
Nhưng vẫn dễ hơn nhiều khi đồng bộ hóa một chiếc iPhone với loa HomePod, so với đồng bộ nó với một thiết bị không phải của Apple: Đơn giản chỉ cần để iPhone gần HomePod là có thể bắt đầu tiến trình thiết lập.
Cơ chế này không sẵn có ở Amazon, họ yêu cầu người dùng tải về một ứng dụng Alexa, kết nối bằng Bluetooth và Wi-Fi, và hoàn tất bằng quá trình thiết lập rườm rà.
Hiện đang có một cuộc tranh luận về việc liệu các công ty công nghệ lớn nhất có nên có cách tiếp cận ít cạnh tranh hơn hay không. Một vị giám đốc điều hành đến từ Tile Inc., một công ty khởi nghiệp chế tạo bộ định vị gắn với chìa khóa hay các vật dụng dễ bị thất lạc khác, đã điều trần trước các ủy ban của Thượng viện và Hạ viện Mỹ trong năm 2020 và 2021, nói rằng Apple thiết kế phần mềm của họ theo cách ưu tiên các công cụ định vị của riêng họ, thay vì các thiết bị thay thế độc lập khác.
“Nó giống như một trận bóng đá: Bạn có thể là đội xuất sắc nhất giải, nhưng bạn phải chơi trên sân khách. Đội bạn sở hữu trái bóng, sân vận động và toàn bộ giải đấu, họ có thể thay đổi quy định cuộc chơi theo hướng có lợi cho họ vào bất cứ lúc nào,” Kirsten Daru, đến từ hãng Tile, phát biểu lúc bấy giờ.
Vào năm 2021, Apple đã cho ra mắt AirTags, có chức năng tương tự như các sản phẩm của Tile. Apple nói rằng họ thiết kế các sản phẩm của mình để bảo vệ quyền riêng tư của người dùng và rằng AirTag không hề “copy” sản phẩm của Tile.
Ở thời điểm hiện nay, nguyên tắc hướng đến người dùng mà ngành công nghiệp công nghệ cho là đang tuân thủ đáng lẽ ra nên được thực hiện thông qua sự tăng cường hợp tác. Có nghĩa là, nên để cho Tile tương tác được với AirTag, hay Alexa và Siri có thể liên lạc với nhau. Một phát ngôn viên của Amazon nói rằng họ không gây ra các vấn đề “lock-in”, và rằng công ty này hết mực ủng hộ tính tương thích của các chương trình hỗ trợ giọng nói ở các thiết bị khác nhau.
Nếu có sự hợp tác, nó thường diễn ra ở một lĩnh vực chưa có bên nào thống trị hoặc khi một công ty thống trị lĩnh vực đến một mức độ mà các công ty khác buộc phải tuân theo. Amazon, Apple, Google và Samsung đã thỏa thuận về một giao thức Internet-of-things tiêu chuẩn có tên gọi Matter, thứ mà họ hy vọng sẽ làm tăng sự tương thích của các thiết bị.
Ông Limp cũng nhấn mạnh rằng các thiết bị đa nền tảng sẽ xuất hiện ngày càng nhiều hơn, thêm rằng AirPlay của Apple đang nỗ lực hợp tác đối với một số mẫu Fire TV, và Apple Music giờ có thể chơi trên loa Echo.
“Đôi lúc người ta đặt câu hỏi cho tôi một cách thẳng thắn rằng: “Có phải ông đang cố tình không cho khách hàng của mình tiếp cận với những thứ này?”” Limp nói. “Câu trả lời là không. Ngay khi có cơ hội tích hợp Apple Music với Echo, chúng tôi làm ngay.”
Limp còn chắc chắn rằng việc sử dụng sản phẩm sẽ trở nên “hỗn tạp hơn” trong tương lai. “Nếu tôi không có ứng dụng Ring trên iPhone của tôi, tôi sẽ không thể quan sát camera gia đình Ring”, ông nói.
Limp thậm chí thừa nhận rằng ông cũng yêu thích sản phẩm của các hãng cạnh tranh. Ông gọi chiếc iPhone và MacBook của mình là những thứ quan trọng và gần gũi nhất, bởi ông từng tham gia phát triển hệ máy tiền thân của Macintosh tại Apple trong những năm 1990.
Ông cũng không có hứng thú đặt chân vào lãnh thổ phần cứng của Alphabet Inc. “Tôi không nghĩ ra đã từng sở hữu một sản phẩm nào của Google,” ông nói./.
Ảnh (Bloomberg)
Trên đường đi làm mỗi sáng, Phó Chủ tịch Amazon David Limp thường yêu cầu Amazon Alexa chơi nhạc của Amazon Music trong chiếc Mini Cooper của ông, mẫu xe được sản xuất bởi hãng xe hơi có quan hệ đối tác với Amazon.
Đến văn phòng, ông ghi chép lại nội dung các cuộc họp trên chiếc Kindle Scribe của Amazon. Trên đường về nhà, ông nghe podcast SmartLess của Amazon, và khi về đến nhà, màn hình thông minh Echo Show của Amazon trình chiếu những bức ảnh con của ông, được lưu trữ trên cloud Prime của Amazon. Khi Limp đi xe đạp, ông mang cặp kính thông minh của Amazon: Echo Frame. Và trong những đêm xem phim cùng gia đình, ông sử dụng Fire TV của Amazon.
Limp đã nêu chi tiết về sự trung thành của mình đối với các sản phẩm chủ lực của Amazon được ra mắt trong năm nay trong một đoạn clip trình chiếu trực tiếp vào ngày 28/9. Bằng cách này, ông muốn thể hiện sự tiện ích bao trùm của các sản phẩm thế hệ tiếp theo của Amazon, từ những chiếc loa Echo, máy theo dõi giấc ngủ Halo cho tới camera an ninh Ring…tất cả đều phù hợp với một lối sống hiện đại.
“Đang có một sự thay đổi về mô hình đối với đồ điện tử tiêu dùng,” ông nói. “Công nghệ cần phải được cá nhân hóa và có trực giác, đủ để thích ứng với bạn và môi trường của bạn.”
David Limp, Phó Chủ tịch của Amazon (Ảnh: Amazon)
Thế nhưng Amazon.com Inc. dường như chưa ưu tiên việc phản ứng trước một thực tế về môi trường công nghệ: Người tiêu dùng thường hay phối sử dụng các sản phẩm.
Những người dùng của Prime thậm chí có thể sở hữu các thiết bị của Apple và cả dịch vụ của Google. Đối với những người tiêu dùng này, sự cải thiện dần của các thiết bị có lẽ không quan trọng bằng việc thiết lập sự kết nối tốt hơn giữa các nền tảng công nghệ khác nhau mà họ buộc phải sống chung.
Làm thế nào để những công ty công nghệ lớn giải quyết vấn đề này, trong khi họ đang giả vờ như các sản phẩm của đối thủ không tồn tại?
Những “gã khổng lồ” công nghệ bấy lâu nay vẫn tìm cách thống trị nền tảng để duy trì doanh số bán hàng của họ, cùng lúc phản đối việc tích hợp với các hệ sinh thái khác, mặc dù khách hàng của họ rất muốn như vậy.
Microsoft Corp., do lo ngại về doanh số bán máy tính để bàn chạy Windows, đã từ chối phiên bản Office chạy trên nền tảng iOS của Apple Inc. và Android của Google trong suốt nhiều năm liền.
Amazon có lần cấm các thiết bị streaming-TV của Apple và Google được tiếp cận kho bán lẻ trực tuyến của họ, bởi các thiết bị này “không tương tác đủ tốt” với Prime Video.
Apple đến nay vẫn không cho phép iMessage chạy trên hệ điều hành Android và Windows, và chỉ tung ra dịch vụ âm nhạc của họ cho loa thông minh của Amazon và Google sau khi những công ty này giành được khoảng 95% thị trường Mỹ.
Các hoạt động này có thể được siết chặt hơn nếu như nền kinh tế tiếp tục suy giảm, buộc các tay chơi Big Tech ra sức bảo vệ doanh số bán hàng của họ.
Khó khăn đã bắt đầu xuất hiện. Công ty nghiên cứu thị trường IDC dự báo mức giảm 6,5% trong phân phối smartphone năm 2022, mức suy giảm mà Bloomberg từng nói là sẽ khiến cho Apple phải hủy kế hoạch tăng sản lượng iPhone.
Nhu cầu đối với các thiết bị như loa thông minh, máy tính mang theo (wearable computer), TV và các thiết bị streaming cũng đang giảm, theo IDC.
Trong trường hợp Apple, Google và Samsung buộc phải giảm sản lượng, chiến lược của họ chắc chắn sẽ là bòn rút thêm tiền từ tệp khách hàng hiện có bằng hình thức bán hàng gia tăng (Up-selling) cho họ các loại phụ kiện và đăng ký mà chỉ hoạt động được trong một hệ sinh thái độc nhất – và khiến cho khách hàng cảm thấy bất tiện hơn khi chuyển sang nền tảng của đối thủ cạnh tranh.
Một phát ngôn viên của Apple phản bác việc công ty này gây khó khăn cho người dùng khi sử dụng các sản phẩm cạnh tranh, chỉ ra sự cộng hưởng của app store và nói rằng rất dễ để khách hàng chuyển đổi các hệ sinh thái thiết bị.
Trong khi đó, đại diện của Google và Samsung nói rằng trải nghiệm sử dụng Android và Galaxy đều hỗ trợ lựa chọn của người dùng và cởi mở với việc tích hợp với các thiết bị của đối tác.
Chuyên gia phân tích David Myhrer của IDC nhấn mạnh rằng, 30% các hộ gia đình Mỹ đóng góp tới 71% doanh thu của Apple, có nghĩa rằng không hiếm thấy một người sở hữu hơn 5 thiết bị của Apple – như iPhone, iPad, AirPod và MacBook (đó là chưa kể họ phải chi tiền cho các dịch vụ của Apple như Fitness+ và iCloud). “Đã đi vào hệ sinh thái của Apple, rất khó để đi ra,” Myhrer nói.
CEO Tim Cook của Apple (Ảnh: Bloomberg)
Ông Myhrer tin rằng hệ sinh thái rộng lớn của Apple là kết quả của hướng tiếp cận sáng tạo trong thiết kế, nhưng cũng đúng khi cho rằng họ muốn khách hàng phải trung thành với hệ sinh thái của mình.
Tại sự kiện công bố mẫu iPhone 14 diễn ra vào ngày 7/9, CEO Tim Cook cũng đưa ra tuyên bố khá giống với Limp của Amazon khi hứa hẹn rằng công ty sẽ đưa ra những sản phẩm mang tính “cá nhân đến khó tin” và “trực giác”.
Nhưng demo màn hình nền của mẫu iPhone mới sẽ chỉ có các ứng dụng do Apple sản xuất, như TV+, Music và Maps, cứ như thể việc công nhận sự tồn tại của các dịch vụ nổi tiếng như Google Maps, Prime Video hay Spotify sẽ làm suy yếu công ty có giá trị vốn hóa cao nhất thế giới vậy.
Amazon cũng tương tự. Họ tránh trình chiếu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trong lúc cho ra mắt sản phẩm mới. Do công ty này không sản xuất smartphone hay laptop, nên họ thường trình chiếu ảnh hay video có cảnh một số người đang tương tác với các dịch vụ phần mềm mới của Amazon thông qua những chiếc máy tính chung chung nào đó, không có nhãn hiệu.
Vấn đề đối với các sản phẩm và dịch vụ không khuyến khích người dùng chuyển đổi hệ sinh thái – còn gọi là “lock-in” – là nó có thể ảnh hưởng xấu tới trải nghiệm của người dùng và ngăn chặn đổi mới sáng tạo.
Ví dụ như loa thông minh cùng với chương trình hỗ trợ ảo. Theo một nghiên cứu của bên thứ ba, Apple giờ sở hữu phần lớn thị trường smartphone Mỹ, trong khi Amazon vẫn là tiên phong trong thị trường loa thông minh. Điều này có nghĩa rằng, người dùng iPhone rất có thể sẽ tương tác với Echo hơn là HomePod.
Nhưng vẫn dễ hơn nhiều khi đồng bộ hóa một chiếc iPhone với loa HomePod, so với đồng bộ nó với một thiết bị không phải của Apple: Đơn giản chỉ cần để iPhone gần HomePod là có thể bắt đầu tiến trình thiết lập.
Cơ chế này không sẵn có ở Amazon, họ yêu cầu người dùng tải về một ứng dụng Alexa, kết nối bằng Bluetooth và Wi-Fi, và hoàn tất bằng quá trình thiết lập rườm rà.
Hiện đang có một cuộc tranh luận về việc liệu các công ty công nghệ lớn nhất có nên có cách tiếp cận ít cạnh tranh hơn hay không. Một vị giám đốc điều hành đến từ Tile Inc., một công ty khởi nghiệp chế tạo bộ định vị gắn với chìa khóa hay các vật dụng dễ bị thất lạc khác, đã điều trần trước các ủy ban của Thượng viện và Hạ viện Mỹ trong năm 2020 và 2021, nói rằng Apple thiết kế phần mềm của họ theo cách ưu tiên các công cụ định vị của riêng họ, thay vì các thiết bị thay thế độc lập khác.
“Nó giống như một trận bóng đá: Bạn có thể là đội xuất sắc nhất giải, nhưng bạn phải chơi trên sân khách. Đội bạn sở hữu trái bóng, sân vận động và toàn bộ giải đấu, họ có thể thay đổi quy định cuộc chơi theo hướng có lợi cho họ vào bất cứ lúc nào,” Kirsten Daru, đến từ hãng Tile, phát biểu lúc bấy giờ.
Vào năm 2021, Apple đã cho ra mắt AirTags, có chức năng tương tự như các sản phẩm của Tile. Apple nói rằng họ thiết kế các sản phẩm của mình để bảo vệ quyền riêng tư của người dùng và rằng AirTag không hề “copy” sản phẩm của Tile.
Ở thời điểm hiện nay, nguyên tắc hướng đến người dùng mà ngành công nghiệp công nghệ cho là đang tuân thủ đáng lẽ ra nên được thực hiện thông qua sự tăng cường hợp tác. Có nghĩa là, nên để cho Tile tương tác được với AirTag, hay Alexa và Siri có thể liên lạc với nhau. Một phát ngôn viên của Amazon nói rằng họ không gây ra các vấn đề “lock-in”, và rằng công ty này hết mực ủng hộ tính tương thích của các chương trình hỗ trợ giọng nói ở các thiết bị khác nhau.
Nếu có sự hợp tác, nó thường diễn ra ở một lĩnh vực chưa có bên nào thống trị hoặc khi một công ty thống trị lĩnh vực đến một mức độ mà các công ty khác buộc phải tuân theo. Amazon, Apple, Google và Samsung đã thỏa thuận về một giao thức Internet-of-things tiêu chuẩn có tên gọi Matter, thứ mà họ hy vọng sẽ làm tăng sự tương thích của các thiết bị.
Ông Limp cũng nhấn mạnh rằng các thiết bị đa nền tảng sẽ xuất hiện ngày càng nhiều hơn, thêm rằng AirPlay của Apple đang nỗ lực hợp tác đối với một số mẫu Fire TV, và Apple Music giờ có thể chơi trên loa Echo.
“Đôi lúc người ta đặt câu hỏi cho tôi một cách thẳng thắn rằng: “Có phải ông đang cố tình không cho khách hàng của mình tiếp cận với những thứ này?”” Limp nói. “Câu trả lời là không. Ngay khi có cơ hội tích hợp Apple Music với Echo, chúng tôi làm ngay.”
Limp còn chắc chắn rằng việc sử dụng sản phẩm sẽ trở nên “hỗn tạp hơn” trong tương lai. “Nếu tôi không có ứng dụng Ring trên iPhone của tôi, tôi sẽ không thể quan sát camera gia đình Ring”, ông nói.
Limp thậm chí thừa nhận rằng ông cũng yêu thích sản phẩm của các hãng cạnh tranh. Ông gọi chiếc iPhone và MacBook của mình là những thứ quan trọng và gần gũi nhất, bởi ông từng tham gia phát triển hệ máy tiền thân của Macintosh tại Apple trong những năm 1990.
Ông cũng không có hứng thú đặt chân vào lãnh thổ phần cứng của Alphabet Inc. “Tôi không nghĩ ra đã từng sở hữu một sản phẩm nào của Google,” ông nói./.
Nguồn: Genk
